近日，全国首批生鲜电商易果生鲜的运营主体上海易果电子商务有限公司被上海长宁区法院冻结了股权和其他投资权益数额1029.72万元人民币。其实，在交出天猫超市生鲜运营权后，易果生鲜站到了聚光灯后的暗影处。

然而，即便是全心全意服务B端、转战幕后，易果生鲜的竞技之路仍非坦途。当生鲜领域的当局者们纷纷探索新模式、新业态，借助零售门店、前置仓甚至在小时达上大做文章时，易果生鲜始终“无动于衷”，固守着线上市场以及阿里流量。如今，生鲜电商新人辈出，社区团购、社交电商以及到家配送分割着剩余空间，留给易果生鲜的所剩无几。

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陷入泥潭，转型艰难

已经退出生鲜电商第一梯队的易果生鲜，幕后的日子或许充满各种辛酸。1月19日，“上海易果电子商务有限公司被上海长宁区法院冻结了价值1029.72万元人民币的股权和其他投资权益”这一消息搅动着沉寂许久的生鲜领域。

对于上述事件，易果生鲜公开回应称：目前公司正在从面向个人消费者到面向企业客户转型。本次冻结股权的案子主要是因为商务纠纷，涉及与供应商的货款支付问题，目前双方试图达成和解，正在走法律程序。此前被列为执行人案子已经达成和解。

逾千万股权被冻结后，是否会影响到易果生鲜与合作方之后的发展？北京商报记者以邮件方式进行了询问，截至发稿暂未获得回复。在被冻结股权和其他投资权益之前，2019年12月12日，上海易果电子商务有限公司被上海长宁区人民法院列为被执行人，执行标的超1411万元。

被法院列为被执行人、资产被冻结，是易果生鲜交出天猫超市生鲜运营权后被行业关注的关键事件。成立于2007年2月的易果生鲜，是中国最早一批拓展“互联网+生鲜”模式的领军者之一，一度闯过了生鲜行业数次洗牌的关卡，并备受阿里青睐。

天眼查数据显示，2013-2017年，易果生鲜共获得7轮融资，其中阿里及其旗下的云锋基金分别参与了易果生鲜A轮、B轮、C轮的融资，且均为领投方。其中，阿里在2013年和2017年的两次投资分别刷新了当年生鲜电商行业的融资纪录。

然而2017年后，易果生鲜便再无融资消息。2018年12月，阿里让易果生鲜将此前负责的天猫超市生鲜运营权转交给盒马，行业则因此事对易果生鲜的未来走势发出诸多疑问。不仅如此，2019年易果生鲜露出步履维艰的苗头，旗下物流品牌安鲜达曝出大量裁员，拖欠工资的消息；旗下独立生鲜品牌“我厨”App和官网均已暂停服务。

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固守原地，线下示弱

在被行业淘汰前，易果生鲜也有自己的高光时刻。易果生鲜联合创始人金光磊此前接受北京商报记者采访时曾表示，在2013年阿里投资前，易果生鲜一直处于盈利的状态。在生鲜行业较早的起步经验、供应链资源以及冷链系统等优势让易果生鲜在生鲜电商领域迅速脱颖而出。

背靠资金加持以及流量红利，易果生鲜小步快跑。在2013年与天猫超市开展全渠道布局；2015年将安鲜达从物流部门升级为物流公司，专注打造冷链物流；2016年建立云象供应链，介入上游农业，为生产者提供市场信息。

曾在生鲜电商行业里处于领先位置的易果生鲜，之所以会陷入当前的“泥潭”，与过去数年间的“固守原地”颇为相关。

从外部竞争来看，同为生鲜电商的本来生活追赶着新零售的脚步，接连开出涵盖多业态的线下旗舰店，并落地社区新零售生鲜连锁品牌“本来鲜”；每日优鲜忙着用1小时配送抢占用户，提高前置仓的密度，期间还追逐着拼购、咖啡、热食等风口……从阿里系内部来看，当阿里释放资源扶持盒马快速开店，盒马尝试大店、小店相互补位时，易果生鲜不曾有过能搅局行业且可圈可点的举动。

对于线下实体，无论是早期的摸索，还是渐成风气的当下，易果生鲜均有些“畏手畏脚”。O2O成为不少生鲜电商标配模式时，金光磊曾表示，如果易果生鲜的站点不仅承担配送的职能，还要承担零售服务和营销的功能，会对管理提出很大的挑战。现在很多生鲜电商在尝试做线下，易果生鲜更希望看看其他友商做这个事情的过程和经验。

看归看，易果生鲜第一轮的线下布局最后草草收场。O2O产品“本来便利”诞生一年便更名“极速达”并入到本来生活中；“本来集市”和“本来果坊”为社区便利店和小型水果店供货的模式并未杀出重围；就算是借道便利店，本来生活的线下梦也没有实现。

当互联网企业强调渠道融合、力推新零售时，本来生活在2018年几乎全盘“清空”了联华超市的股份，彼时交易完成后，易果生鲜持有的联华超市股份将剩约0.0018%，双方始于2016年的合作随之“名存实亡”，这也宣告易果生鲜的实体版图不断萎缩。

从高光到落寞，从领头者到遗弃者，易果生鲜已经难以站在生鲜赛道的中间。

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“躲藏”幕后，情非得已

时间不等人。无论是生鲜电商还是线下零售门店，伴随着中小玩家在商业模式上不断试错，到店自提、到店+到家等模式逐渐涌现，易果生鲜面对消费者的部分逐渐缩水。分钟级配送，以及商超和到家配送形成的默契，让拘泥于线上的易果生鲜流失了众多市场。

以易果生鲜将便利店作为前置仓举例，零售专家胡春才就质疑便利店作为前置仓收取的佣金是否在易果生鲜的承受范围之内，并能否成为后者触碰消费者的有力工具。

除此之外，易果生鲜旗下安鲜达的冷链优势也走入尴尬的局面。在此之前，安鲜达主要为天猫超市提供冷链资源。有业内人士分析认为，对于天猫来说，要实现半小时达、1小时达，具备强冷链能力的安鲜达是重要的资产。

事实上，易果生鲜逐步成为实力玩家幕后的技术支持者。但伴随着阿里逐步整合生鲜版图，将天猫超市纳入盒马鲜生麾下，而盒马鲜生逐步建立起供应链话语权后，安鲜达的地位便逐步边缘化。

不仅如此，当前生鲜到家的配送模式已经逐渐成熟，而通过拼团、裂变会员等手法跑马圈地的社区生鲜电商也隐现实力者，易果生鲜已经很难在C端获得突破点。

易果生鲜曾在采访中表示，企业现在在业务调整期，多项业务处于探索阶段，前期遇到一些困难。易果生鲜由专注C端业务战略聚焦全面转向B端，这是企业的主动性行为，因此业务模式、人员架构、组织安排等都经历了阵痛。

实际上，易果生鲜从阿里的一张王牌变为行业中的没落者，是资本方也是市场作出的判断。电商分析师鲁振旺表示，阿里对易果的抛弃是在权衡了易果和盒马两个生鲜项目后做出的选择。

因为相比之下，盒马到店到家的模式在物流成本上会更低，生鲜亏损率较低，门店扩张速度更快。而易果由于缺乏线下门店支撑，物流、生鲜的损耗等成本居高不下，因此在培育出盒马后，阿里便舍去了易果。“业内有说法称，在2018年中国国际进口博览会上易果曾表示出想独立的倾向，这直接导致阿里与易果关系的恶化。”

来源/北京商报

作者/赵述评 何倩