杭州四季青为何要与直播决裂?
最近,关于杭州四季青禁止直播的言论再次甚嚣尘上。
4月12日,一则关于“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”的词条冲上热搜,根据《浙江日报》消息,杭州四季青服装市场内的部分批发市场从2023年3月6日起,正式全面禁止商家在铺内开启直播销售。
在“直播经济”成为潮流的当下,四季青逆势禁播的举措让一些吃瓜群众不解。有网友表示,出于保护实体店商家的目的,市场应该禁播,但同时也有网友认为,市场环境在变,应该顺应潮流,迎接变化。
然而实际上,关于这条服装街的禁播传闻并不是件新鲜事。《联商网》搜索发现,早在2020年就已经有禁播的相关报道。既然如此,为什么禁播又在最近引起热议?
原因在于,“禁播大军”又添一新成员。根据抖音等社交媒体内容显示,上文提到的“部分批发市场”主要针对的是四季青内的常青服装批发市场。
▲常青服装批发市场
为什么不能再直播了?
直播在前,才会有之后的规范甚至禁播的举措。那么四季青服装市场的直播现象究竟是在什么时候开始出现的呢?
据悉,2016年被公认为直播元年,直播正式进入公众视线。根据2017年发布的《网络表演(直播)社会价值报告》显示,2016年我国网络表演整体营收达到218.5亿元,用户规模3.44亿,平台数量超过250家。
根据相关新闻报道,仅一年之后,四季青服装市场就已经出现了直播。经历3年的飞速发展后,在2020年上半年被叫停。
究其原因,主要在于传统线下批发渠道的利润空间被挤压。4月15日,《联商网》走访了四季青几个服饰城,并询问了一些档口店主关于直播的看法。
“一批市场从一开始就不允许直播的,如果一批做直播,价格那么低,二批、三批挣不到钱了,谁还来这里拿货?”新意法档口店主李阳如是说道。
▲新意法一楼标语
言毕,他又补充强调,一级批发市场一直都不允许直播,直播的都是二级、三级批发市场,不过他也表示,“现在做直播的少了”。
常青服装批发市场正是李阳口中的二级批发市场,常青市场档口店主王岩证实了市场最近传达的禁播要求,“第一次发现警告并约谈,第二次发现没收设备并且要罚款,第三次罚得更多”。在被问到此前该市场的直播情况时,王岩表示,“刚开始有店主进行直播,市场知道,但没管,不过刚开始直播的人也不多”。
同时,他也透露,疫情期间直播的店主开始多了起来,受疫情管理条例影响,服装市场几乎没有客户,不少商户不想“坐以待毙”,选择直播求生存。
《联商网》走访发现,不少店铺门口贴上了“禁止拍照”、“已申请版权,设计保护”等警告标语,从中可见,版权保护是直播、走播被禁的又一原因。
▲档口店主所贴标语
▲市场禁止盗版相关标语
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,市场此举背后的原因主要有两点,一是为了吸引更多客户来到线下实体店交易,增加市场流量,直播在一定程度上分流了到现场的客户,二是直播的涌入有些浮躁,禁播可以让商户们沉下心来做好工作,促使批发环境更为规范,以免陷入恶性竞争。
百联咨询创始人庄帅同样认为市场禁播在于让商户们专注批发业务,服务好批发客户,不与他们竞争,毕竟目前直播还是以零售为主。不过同时,他也提出,这样做限制了商户的经营自由,以及一些商户通过直播提升销售的机会。
实体经济苦直播带货久已?
杭州四季青常青服装市场张经理在接受《潮新闻》采访时回应称,“直播进一步挤压了批发实体店的生存空间”,并进一步解释了禁播的原因,“首先我们是批发市场,要保护好市场的批发客户们,通过禁播能够保护这些批发客户们的利益;其次,很多经营户向我们表达了同样的问题和需求,禁播也在维护正常的经营秩序”。
张经理指出,管理方也是处于尝试和摸索的阶段,只能先保护好赖以生存的批发客户方,让他们感到放心,才能维持市场高效长久运转。不过,禁播并非不支持直播卖货,而是在利益冲突时,选择保护市场的实体经济客户。
市场方的担忧也不无道理。
在二级、三级批发商的利润空间被挤压后,档口销售必会受到冲击。由服装批发产业链而衍生的拉包工、穿版模特、小卖铺、餐饮店等行业也将受到影响,久而久之,“四季青”或许都将不复存在。
▲新意法服装市场一隅
▲工作中的穿版模特
因此,为了保护线下实体经济,营造良好的市场生态,四季青部分服装市场选择禁播。
一位不愿意透露姓名的七年服装买手对禁播事件发表了自己的看法,作为独立于市场和经销商之外的第三方,他认为直播是大势所趋,并不赞同市场禁播,因为“即使四季青不播,还有别的地方也会播,靠地方保护不是长久之计”。
但对于禁播行为,他也表示理解,“一批不愿意做直播的原因其实有两个,一是价格对外了后,对自己长久以来积累的客户群不友好,非常容易损失客户,二是直接面向客户,经营更加稳定,直接面对消费者的话,营销、推广等风险就需要自己承担。对一批来说是不划算的生意”。
他还表示,“如果一批开始做直播了,那就说明二批的客户或线下的实体经济不好,需要靠直播进行自救,所以如果二批客户或线下实体经济比较好,一批也不需要做直播”。
这点在疫情期间得到了验证。疫情期间,为帮助商户纾困,四季青服装市场曾联合MCN机构开展“云探店”、“云逛市场”等多项举措。据杭州日报2022年5月消息,自4月20日“云上四季青”纾困行动启动起来,截止5月4日,上城已直播30场,帮助市场困难经营户带货量超过16万件,销售额超过5200万元,直播对于市场的助推力不容小觑。
至于前文所提到的放任直播发展所带来的“后果”,该买手表示,“线下实体应该去考虑未来实体店的发展方向,有设计感的、客单价高的高品质买手店可能是线下实体的最终出路”。
莫岱青对于四季青的未来发展提出了自己的看法,她认为直播电商的发展已经相对稳定,如今商家、品牌自播越来越多,渐成体系。实体需要复苏,直播对于四季青来说可能存在一定障碍。但四季青也不要完全一刀切,毕竟直播也是一种拓展渠道,并且越来越被大众所接受。对于市场来说要拥抱变化,可以在试行禁播的过程中找到更适合自己的方式。
庄帅则建议市场可以进行多样化的经营和管理,例如建立独立的直播批发平台,让商家可以通过直播这种更直观、便利的方式批发商品。
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