2022年6月，东方甄选爆火，不仅收获了数千万的粉丝，带货销售额近60亿（2022年），而且新东方在线股价从最低点到最高点，涨幅27倍。

现在我们正处于兴趣电商的时代，其核心就是用“内容”取得流量的增长。东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点，因此成为了“内容营销”的经典案例。

前不久，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA的周颖教授，对东方甄选进行了详细拆解，分析了其背后的底层逻辑。笔记侠将此分享给大家，希望能帮助更多人看到商业趋势的演变，把握“内容营销”的关键，实现破局增长！

今天，我们从三个维度对东方甄选进行分析。

第一，关键数据。

第二，案例拆解。

拆解这个案例的模型，不只适用于东方甄选，还有普适性。

第三，直播逻辑。

我们要分析整个直播行业，而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。

东方甄选的关键数据

1.东方甄选的亮眼业绩

我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。

GMV：从2022年6月1日到11月30日，东方甄选的GMV达到48亿，同比增长263%。延展到12月份，GMV将近60亿。

营收：同期营业收入达到20亿，同比增长208%。

利润：同期利润将近6个亿，利润率达到28%。

同样，直播电商发展得也非常迅猛，从2022年6月1日到11月30日，整体毛利率高达42%，全网粉丝数量超过3700万。

2022年5月，新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月，股价最高涨到75.55港元。（数据来自东方财富网站）

9个月时间，股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份，新东方在线也改名为东方甄选。

2.东方甄选的爆火之路

2021年10月28日是新东方的一个关键节点，这天俞敏洪做了个人首场直播。

其实，这场直播的数据并不理想，只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万，甚至过亿的日交易额相比，相差甚远。

之后，他们的团队直播26场，销售总额仅为455万，这还不如俞敏洪一场直播的交易额。

从首播到2022年5月31日前，东方甄选的电商交易总额为2460万元。

而根据蝉妈妈数据，截至今年3月18日当周，东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额，就相当于直播间爆火前的全部销售额了。

2022年6月9日，他们的一个直播视频被炒火。

6月10日，东方甄选正式出圈。这一天，有760万人涌入直播间，无论是粉丝、交易量都迅速暴涨，董宇辉2分钟的直播，更是升至抖音热榜TOP1。

从0-100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间，而从200万-1000多万，他们却只用了短短的6天。

（图片来自网络）

东方甄选的客单价方面，基本在50-80元之间，平均60元左右。

在观看人次和转化率方面，以2022年6月和12月为例，6月平均观看人次总数2526万人，转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万，转化率增长到3.66%。

虽然后期的观看人数有所减少，但转化率却呈逐渐上升态势。

人均交易额方面，以2022年12月为例，日均销售额可达到3150万元。

一天GMV达到3000多万是什么概念？

联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示，全国160家大型商场，整体年度总销售额才3496亿元，可见线上线下不是一个数量级。

东方甄选的策略拆解

新零售或直播案例的拆解，离不开人、货、场。

我们按照这几个维度，来分析东方甄选每一步的策略。

东方甄选的最大特色不是人和货，而是“场”，因此，我们重点解读它的内容营销。

通常来讲，内容营销不太容易做转化，主要用来提升形象、输出知识。

而东方甄选特立独行，恰恰将内容营销做到极致。

其他直播间的消费者听故事、学百科，但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销，边激发消费者的购买冲动。

1.“人”

① 客户群体特征

东方甄选的客户群体具有以下三个特征。

第一，80、90后成为主要受众群体。

第二，女性用户占比接近七成。

第三，一二线城市占比51%。这些城市消费能力高，东方甄选客单价相对较高，产品并不便宜。

根据数据分析，广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者，更喜欢逛东方甄选的直播间。

② 忠诚用户画像

有三类人群对东方甄选的忠诚度最高，我们分析一下他们的人物画像。

第一类，昔日新东方的学员。

他们小时候在新东方上课，长大了买新东方的货。

第二类，线下课学生家长。

家长一直在关注这种直播间，通过讲述的励志故事来教育自己孩子。

第三类，不甘于平凡的人。

通过东方甄选的内容输出，抒发情怀，解决自身问题，从而引发购买，成为忠诚客户。

2.“货”

① 选品，聚焦农业主赛道

在选品方面，东方甄选和其他直播间相比，可谓一枝独秀。

他们具有以下特点：

第一，助农直播。

他们从K12板块跨界到助农直播，敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机，通过电商直播助力农业发展，深受政府的鼓励与支持。

第二，励志故事。

做为教育行业的巨头，新东方转型过程中，涌现很多吸引消费者的故事。

比如,关闭K12业务时，新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。

第三，文化输出。

东方甄选卖的不是货，卖的是情怀和知识。

第四，农业为主。

产品结构中，农业食品占比50%以上。

② 控品，质量是王道

企业要想基业长青，不能只靠情怀，不仅要选品，更要控品。

农产品缺乏知名品牌，企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台，以为消费者把关为己任。

东方甄选在控品方面做到两个“控制”。

第一，质量控制。

通过匿名的选评，优选好评多、品质顶尖的供应商。

第二，供应控制。

与供应商的对接周期为2-4周，其中九成以上样品被拦在直播间外。

带货的直播间，幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵，但主播只有几个人，而背后却是非常庞大的千人选品的团队。

东方甄选的策略是品质为王，不单纯走低价路线。

③ 加码自营

2022年6-12月东方甄选的自营产品的GMV已达13亿，占比为26.6%，其中12月占比高达30%，这个比例还在不断地攀升。

自营产品数量近90款，其中不乏爆款，单烤肠一个单品就卖了1.55亿。

还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”，30 天的GMV超 2 亿元。

最近，新东方在自营方面进行了一些重资产投资。

比如，投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面，和京东、顺丰合作，在五个城市建立自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

④ 渠道商转变为品牌商

东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。

短期规划：优选供应链，严格选品，塑造东方甄选知名度。

中期规划：持续输出优质内容，完善供应链，保证产品质量与供应。

长期规划：推出自营产品，打造自有品牌，以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。

3.“场”

抖音平台有三大“场”。

① 中心场

中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索，这是非常庞大的流量。

② 营销场

流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量，都是自然的流量。未来是否会付费？我们拭目以待。

通常来说，一个企业火了以后，流量将会逐渐下行，到了一定关键节点，即使是头部企业，也会付费买流量，但企业都希望不花钱就有自然流量。

不花钱怎么能火起来？

关键在于做好内容。

③ 内容场

抖音的内容场，我们采用抖音自有FACT模型：F（Field）是商家自播；A（Alliance）是达人矩阵；C（Campaign）是主题活动；T（Top KOL）是头部大V。

a.头部大V：T

众所周知，东方甄选的火热应归功于董宇辉，所以，我先从T（Top KOL）说起，头部大V。

先看一下董宇辉的个人数据：在8-12月期间，观看人数场均为1789万人次，转化率达1.79%，GMV为2000多万，转粉率为0.27%。

为什么是董宇辉出圈？

他是直播界的一股清流。在他之前，大都是喊麦式直播：3，2，1，上链接。

而董宇辉的“双语+知识+带货”，成为了东方甄选的独特卖点。

他偶尔煽情，常常自嘲，学识渊博，十分真诚，是一个几乎全方位无死角、知识面覆盖的全能型老师。

推荐产品时，吟诗作赋，信手拈来，出口成章，从产品优点联系到使用感受，从使用感受体悟出人生百相，让我们感受到货真价实，物有所值，又能让我们体味平凡生活，领略天空、星辰与大海的美好。

所以，一个直播机构或一个公司的崛起，跟头部大V有非常大的关系。

b.商家自播：F

接下来，我们再解读F（Field），商家自播。

现在任何一个平台做直播不能单凭个人，还要有达人矩阵。

我们看一下东方甄选的商家自播半年数据：半年时间，通过个人战和团队协作共直播了130多场，从早晨7点到凌晨1点，也非常不容易。

通过半年磨砺，东方甄选逐渐明确主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的 3331 法则：即 30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。

这确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间的爆发式发展。

在商家自播方面，他们汲取了前人的经验教训，不再依赖一个直播账号，除了东方甄选，还建立了东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒和东方甄选看世界等账号，形成六大账号的自播矩阵。

c.达人矩阵：A

接下来，解读A（Alliance）达人矩阵。

在主播团队上，由董宇辉领衔头部，四大天团形成第二梯队，还不断地培养新主播形成三四梯队，他们都是新东方的老师，知识水平高、口才了得，也逐步挑起了GMV的大梁。

他们不仅用自己的达人矩阵构建壁垒。他们还请自带流量的名人进来，主要是获得文学奖的作家，因为他们和新东方教育的调性是一致的。

看一下名人助播的成绩：8-12月20个直播间邀请嘉宾助阵，倪萍《姥姥语录》660万 GMV；11月6日，毕淑敏助播，观看人次1770万人次；12月23日，矛盾文学奖得主格非助播，《江南三部曲》销售额280万。

d.主题活动：C

最后，我们来解读C（Campaign），主题活动。

直播不能只停留在线上，他们开始线下的大型直播活动：山东线下直播活动，带货超过一个亿；海南专场直播，带货接近一个亿；3月26日，东方甄选大湾区专场总销售额超1亿元。

除了人货场的因素，东方甄选的出圈还受到了抖音平台的支持。

刘畊宏是2021年3月开始火起来的，但一解封就不会有那么多时间去健身跳操了，所以抖音急需一个头部出来，但当时没有头部，就将流量推给了它。

有人说，这是东方甄选的幸运。我不这么认为。即使把流量给你，你也不一定能接住，所以还是内容的独特性成就了它。